Мерчендайзинг кондитерского отдела: как организовать выкладку сладостей

Кондитерский отдел работает иначе, чем бакалея или молочка. Сюда редко заходят с заранее написанным списком. Заходил за хлебом, вышел с шоколадкой и пакетом мармелада, знакомо? Здесь легко заработать, но легко и потерять покупателя. Просто расставить шоколадки по полкам недостаточно. Разберем, как устроена грамотная выкладка в кондитерском отделе, какие приемы работают и где чаще всего теряют деньги?

Правильная выкладка

Основа выкладки - это зонирование. Опытные мерчандайзеры делят кондитерский ассортимент на 3 группы по типу покупательского поведения:

1. Семейный шоколад, печенье в пачках, батончики, за которыми приходят осознанно. Человек ищет их сам, поэтому размещать их можно чуть выше или ниже уровня глаз.

2. Мини-шоколадки, леденцы, драже в маленьких упаковках. Именно они занимают лучшие места на полках.

3. Подарочные наборы, крафтовые плитки, премиальные конфеты в коробках. Их покупают реже, но и чек там выше, поэтому под них выделяют отдельную зону, желательно ближе к краю отдела или на торцевой стойке. 

Уровень глаз и вытянутой руки - самое прибыльное место. Здесь лучше ставить новинки и позиции с хорошей маржинальностью. Недорогую карамель и развесное печенье можно убрать на нижние полки - покупатель, которому они нужны, найдет их и без дополнительного выделения.

Товарное соседство

Есть ошибка, которую видно сразу: поставили дорогой шоколад вплотную к дешевому печенью в помятой пачке. Восприятие цены ломается моментально. Покупатель оценивает продукт не только по этикетке, а по тому, что лежит рядом.

Лучше всего на одной полке ставить продукты одного уровня, например, черный шоколад, орехи в глазури, нормальную пастилу без сахара. Покупатель видит цельную картину и будет добирать к шоколаду что-нибудь еще. Средний чек с такой полки увеличивается, примерно, на 10-15% по сравнению с разнобоем.

Свет, цвет и чистота

Холодный белый свет дает шоколаду серый оттенок, а упаковка становится блеклой. А вот теплый желтоватый свет подчеркивает насыщенность. Сразу меняется ощущение: продукт выглядит аппетитнее и дороже.

Если на полке 10 плиток одного бренда в похожих оттенках, взгляд проскакивает мимо. Пара контрастных блоков - например, темно-синий и красный или бордовый и золотой - заставляет задержаться. Контраст работает сильнее, чем яркость самой этикетки.

Прозрачные контейнеры, совки, крышки для весовых конфет должны быть чистыми всегда. Пыльный пластик и слипшиеся сладости бьют по доверию мгновенно. Достаточно одного неприятного впечатления, чтобы человек развернулся и ушел. Сотрудникам имеет смысл проверять эту зону несколько раз в смену, а не раз в день.

Почему ротация важнее, чем кажется 

Даже идеальная выкладка со временем надоедает. Постоянный покупатель привыкает к картинке и перестает ее замечать. Поэтому раз в 2-3 недели расположение групп стоит немного менять. Новинку сначала ставят в центр внимания, через месяц - чуть сдвигают, а на ее место ставят другую позицию. Частичные перестановки, вроде замены ценников или перемены мест двух соседних брендов, делают раз в неделю. Такая динамика поддерживает ощущение новизны и подталкивает к дополнительным покупкам.

Отдельно надо следить за сроками годности. Товар с истекающей датой всегда выставляется ближе к покупателю. Это не уловка, а стандартный принцип: сначала уходит то, что произведено раньше. Если человек хочет взять упаковку посвежее, он спокойно достанет ее из глубины. Но основная задача мерчандайзера - чтобы на переднем ряду не оказалось продукта, которому осталось лежать сутки. Такую упаковку лучше заранее убрать с полки или переместить в зону акции. 

Кассовая зона: мелочь, которая делает выручку

Даже если в магазине есть полноценный кондитерский отдел, сладости на кассе все равно нужны. Логика покупки там совсем другая. В отделе человек выбирает осознанно, а у кассы - коротает время в очереди и добирает мелочь. Здесь работают мини-шоколадки, протеиновые и злаковые батончики, леденцы и жевательная резинка. Кассовая зона не дублирует ассортимент основного отдела, это последний шанс продать что-то вкусное тому, кто устал ждать.

Вопросы и ответы

Нужна ли отдельная полка под сладости для детей?

Да, но с умом. Дети - главные инициаторы импульсных покупок в кондитерском отделе. Если позволяет пространство, имеет смысл сделать низкую полку или небольшой стеллаж на уровне глаз ребенка. Туда ставят мармелад, киндеры, мини-шоколадки с игрушками, леденцы. Яркие упаковки на высоте 80-100 см от пола ребенок замечает сам и начинает уговаривать взрослого. Но важно не превращать эту зону в свалку из дешевых сладостей - пару раз купив невкусный продукт, родители начнут обходить отдел стороной.

Как понять, что выкладка перестала работать?

Средний чек с кондитерскими позициями, при том же трафике, снизился. Постоянные покупатели перестали брать новинки, даже если те стоят на уровне глаз. Самый простой тест: встать в начале отдела и пройти вдоль полок, имитируя обычный покупательский маршрут. Если взгляд ни за что не цепляется, а рука не тянется что-то взять - выкладка не работает, нужно что-то менять.

Вредят ли частые перестановки продажам?

Да, если переставлять хаотично и слишком часто. Покупатель, который привык находить любимый батончик на одном и том же месте, при резкой смене локации может просто не заметить его и уйти без покупки. Поэтому позиции со стабильным спросом - условный «Сникерс» или семейный шоколад известной марки - лучше не двигать без крайней необходимости. Перестановки касаются в первую очередь новинок, сезонного ассортимента и импульсных зон.

Как размещать сезонные товары, чтобы они не лежали долго на полках?

Сезонные сладости - новогодние наборы, шоколадные яйца к Пасхе, сердечки к 14 февраля – продаются короткое время. Их выводят в отдельную зону с декором, крупным ценником с указанием праздника, отдельной подсветкой. Зону размещают либо на входе в отдел, либо на торце. За неделю до окончания сезона остатки сдвигают ближе к кассам или перекладывают в корзины со скидкой.